День 9. Цементный завод

Тема: Планирование и проведение PR кампании в кризисной ситуации
Спикер: Антон Теретышник

В прошлом году Антон очень много рассказывал о своей компании:)) Я боялся, что сегодня он снова пустится в пространные рассказы о Key Communications. Нет, я ошибался. Какая-то пошла полоса хороших спикеров, не замечаете?)) Сегодня я опоздал минут на пять и попал как раз на практические примеры антикризисных решений.

Оказывается, у Аэрофлота есть шаблоны информационных материалов на любые случаи жизни, будь-то авария, захват самолета террористами, отказ шасси и т.п. То есть, они не придумывают колесо снова и снова, а действуют по проверенным технологиям. Красавцы, одним словом. Берите пример)))

А теперь кейс.
Производственная компания Х [придумайте название сами] с европейским капиталом (далее-инвестор) планирует построить в Украине завод по производству цемента. Предприятия компании работают в 17 европейских странах. Инвестор придерживается высоких экологических стандартов производства, что подтверждается экологическими сертификатами соответствия на производство и на систему управления охраны окружающей среды ISO 14001 и двумя эколицензиями. Также на глобальном уровне компания получила награду «За заботу об окружающей среде». Во всех городах пребывания компания, помимо обязательных инвестиций, реализует обширную социальную программу.

На инвестиционном форуме в Киеве инвестор получил приглашение от губернатора Киевской области рассмотреть несколько вариантов участков, в том числе в селе Заворчи Броварского района (см. Приложение №1). Броварской район считается наиболее привлекательным с точки зрения иностранных инвестиций, однако с.Заворычи является дотационным. Предложение обладминистрации, поддержанное районной администрацией, основывалось на перспективной оценке преимуществ, связанных с приходом солидного инвестора: увеличение поступлений в бюджет, новые рабочие места, развитие инфраструктуры и т.д.

Хроника событий (только факты)
После получения предварительного одобрения на строительство завода от Броварской районной государственной администрации, компания-инвестор готовилась организовать презентацию проекта для представителей местной общины. Затем планировала получить одобрение от местной общины на общественных слушаниях – это было обязательным условием дальнейшего сотрудничества со стороны районной администрации.

Однако еще до начала действий со стороны компании Х в селе появились листовки с призывом «уберечь родные Заворчи от строительства мини-Чернобыля». Среди прочего заявлялось и даже «иллюстрировалось цифрами и фактами», что данное производство будет наносить вред экологии и здоровью жителей села.
Это вызвало негодование со стороны местного населения, за считанные дни сформировалась группа активистов, которая собрала более 500 подписей против строительства завода. Официальные письма от имени местной общины были направлены во все органы местной власти. Партия зеленых и ряд других политсил поддерживали протестные настроения в селе. Их цель - заработать политические дивиденды внеочередных выборов.

Конфликт начал активно и, преимущественно, тенденциозно освещаться в локальных и региональных СМИ. Информация о конфликте подается однобоко, эмоционально окрашено и без аргументации и мнений всех сторон. Местные органы самоуправления временно дистанцировались от всех участников конфликта. Позиция районной власти: мы поддерживаем проект, однако без одобрения общественного мнения положительное решение принято быть не может. В то же время сельские депутаты и председатель сельсовета не имели возможности самоустраниться.

Особый вопрос: позиция местных бизнесменов.

Перед агентством поставлена четкая задача – изменить общественное мнение в сторону поддержки компании-инвестора на предстоящих общественных слушаниях и получить разрешение на строительство завода в селе Заворчи от местных органов власти.

Все как бы ясно и понятно. Задача ясна. Единственный минус кейсов как таковых в том, что у команд очень мало времени, минут 45 от силы. За такое время продумать что-то до мелочей невозможно - представляют только общие зарисовки и идеи. Что сделала наша команда (№1)?

Изначально мы выделили целевые аудитории и лидеров мнений в каждой из них: школа (учителя), сельсовет (все депутаты), церковь (поп), бизнесмены, семьи (дворы), партия Зеленых. Целевая аудитория "дворы" в принципе включает в себя все остальные, но так легче определяться с инструментарием.

Основные сообщения, которые следует донести общественности:
1. Экологическая безопасность завода
2. Дополнительные рабочие места
3. Развитие села (дороги и т.п.)
4. Дотации в бюджет
5. Образовательные программы для школьников (последующее трудоустройство и т.п.)
6. Программа лояльности с бизнесменами (скидки на цемент и т.п.)

Эти сообщения должны доноситься каждым инструментом:
- ТВ-ролик на УТ-1 (канал, который есть у всех)
- районные СМИ
- листовки
- встреча сельского головы с населением. На встрече присутствует представитель завода.

Также мы предложили пустить слух о том, что "листовки про Чернобыль - провокация, запущенная соседним селом, которое нам завидует и хочет отобрать такой перспективный проект как завод". Для Партии Зеленых мы предложили провести совместный проект, по очищению речки, например. И нам хорошо, и им в предвыборные программы есть что написать.

Мы старались не распыляться и не пытаться сделать из инвестора "доброго дядю", который и школы будет строить, и больницы, и хаты мазать, и детей выгуливать и т.п.)))) То есть, указали самое основное.

Как надо было делать?
1. Меньше фантазии, больше рационализма.
Как я уже сказал, многие команды пытались сделать буквально все, чтобы задобрить всех. О бюджете временно забыли))
2. Также следовало привлекать волонтеров из села, которые бы распространяли позитивную информацию методом сарафанного радио. Например, таксисты, собутыльники и т.п. Свои люди, в общем.
3. Подобную кампанию стоит проводить месяца три-четыре. Проводить постоянные исследования, как и что влияет на общественность, делать выводы и оптимизировать инструменты.

В целом, Антон остался доволен нами, что не может не радовать. Да и я посмотрел на все команды и понял, что ребята действительно толковые. Я уже где-то говорил, что подбор участников на порядок выше прошлого года. Единственное, чтобы не было коммуникационных разрывов, чтобы угодили и работающим, и неработающим))

В прошлом году Антон получил 9, хотя я очень хотел тогда поставить десятку.
Сегодня я таки это сделаю))
10 из 10.

Еще одно, Антон в отличии от многих других спикеров разговаривает нашим с вами языком, сленгом и т.п. Есть понимание аудитории, и нет заумных конструкций и витиеватых словосочетаний. Все понятно и просто)))